Maybelline New York

Maybelline Press Play

Billboard'u oyun konsoluna çeviren bir aktivasyon.

MAYBELLİNE NEW YORK · EYLÜL 2021

01 — Brief

Brief

Pandemi, sokakla aramıza bir cam koymuştu. Maybelline New York için 2021 sonbaharının sorusu netti: insanları tekrar dışarı çıkmaya, ekrana bakmak yerine ekranın içine girmeye nasıl davet ederiz?

McCANN Istanbul'un brief'i basitti: pandemiyle birlikte askıya alınan hayata yeniden "play" tuşuna basmak. Outdoor mecra dönmüştü ama hâlâ tek yönlüydü — billboard izleniyordu, billboard'la oynanmıyordu.

İstenen şey bir reklam değil, durup oynanan bir an'dı. Hem Maybelline'ı yeni bir nesle yakınlaştıracak, hem de Watsons satışına gerçek dönüşüm üretecek bir aktivasyon.

“Pandemi durdurduğu hayatı geri vermez — onu yeniden başlatacak bir tuş gerek.”

02 — İçgörü

İçgörü

Türkiye'de mobil oyun oynayan kişi sayısı 30 milyon. Bunun %37'si 14-29 yaş arası. Ve mobil oyunların %48'i kadınlar tarafından oynanıyor — yani Maybelline'ın çekirdek kitlesi zaten gün içinde defalarca telefonunda oyun açıyordu.

Ama bu oyun hep özel, hep kapalı, hep bireyseldi. Sokakta, herkesin gördüğü bir alanda, "oynanırken görünmek" bambaşka bir şeydi. Outdoor mecranın güçlendiği ama hâlâ pasif kaldığı bir dönemde, billboard'u oyunlaştırmak hem dikkat çekmek hem hatırlanmak için en doğru kesişimdi: gaming + outdoor + beauty.

03 — Fikir

Fikir

Bağdat Caddesi'nde özel olarak belirlenen iki billboard'u oyun ekranına çevirdik. Yoldan geçen, billboard'daki QR'ı telefonuna okuttu — telefon o an bir kontrol pad'ine dönüştü. Butonlar telefonda, oyun ekranı dev billboard'da.

Oyun bir tilt mekanik üzerine kurguluydu: oyuncu telefonunu eğdikçe billboard'daki karakter hareket ediyor, puan topluyor. Birkaç dakikalık oyun sonunda kazanılan puana göre Watsons mağazalarında ve online store'da geçerli, %50'ye varan indirim kuponu çıkıyordu — fiziksel kâğıt değil, telefondaki dijital kupon.

Sokak duruyor, oyuncu oynuyor, çevresi izliyor — billboard ilk kez seyirciden değil, oyuncudan tepki alıyordu.

QR ile Anında Bağlantı

İndirilecek bir uygulama yok. Oyuncu billboard'daki QR'ı okuttu, oyun anında telefonda açıldı — sürtünmesiz bir başlangıç.

Telefon = Kontrol Pad

Butonlar telefonda, oyun büyük ekranda. Tilt mekaniğiyle oyuncu telefonunu eğdi, billboard'daki karakter hareket etti.

Billboard'da Canlı Oyun

Bağdat Caddesi'nde iki ayrı lokasyon. Oyuncu oynarken yoldan geçen herkes izliyor — bireysel bir mobil oyun, bir anda sokak gösterisine dönüşüyor.

Skor → Watsons İndirimi

Oyun sonunda kazanılan puana göre Watsons mağazalarında ve online store'da geçerli, %50'ye varan indirim kuponu telefona düştü.

04 — Hayata Geçirme

Hayata Geçirme

"Billboard'u oyun ekranı yapalım" demek bir cümle, hayata geçirmek ayrı bir mühendislik. Düşük gecikmeli bir kontrol sistemi, herhangi bir telefonda app indirmeden açılan bir web oyun motoru, iki ayrı lokasyon arasında senkron çalışan bir sunucu, ve oyun bittiği anda Watsons sistemiyle entegre kupon üretecek bir altyapı gerekiyordu.

Kapsam

QR'dan açılan webGL tabanlı tilt oyun motoru
Billboard'a canlı görüntü gönderen düşük gecikmeli yayın altyapısı
İki lokasyon (Bağdat Caddesi) için saha kurulumu, internet ve elektrik altyapısı
Oyun sonu skor → indirim kuponu üreten arka servis
Watsons indirim kupon sistemiyle entegrasyon (mağaza + online store)
Saha ekibi: oyuncu yönlendirme, teknik destek, günlük operasyon

Ekip

Proje Yönetimi & Deneyim Tasarımı: Atilla Baybara
Teknoloji Geliştirme: Utku Olcar
Operasyon: Yiğit Sarı
Müşteri İlişkileri: Şaban Yılmaz
+ Saha ve teknik kurulum ekibi

Türkiye'de Outdoor Promosyon Oyunu

Bağdat Caddesi Lokasyonu

%50

Kadar İndirim Kuponu

ile Anında Başla

05 — Sonuçlar

Sonuçlar

Türkiye'nin outdoor mecradan oynanan ilk promosyon oyunu — kategoride ilk
Watsons satışına ölçülebilir dönüşüm — oyun bitiminde üretilen kuponlar mağaza ve online store'a yönlendirildi, gerçek satışa çevrildi
Sokakta organik dikkat — bir oyuncu oynarken etrafı izliyordu; her oturum kendiliğinden bir küçük gösteri oldu
Sıfır sürtünme — uygulama indirme yok, sadece QR; oyuncuların çoğu billboard'u görür görmez 30 saniye içinde oyuna girdi
Genç-kadın-mobil oyuncu kesişiminde marka deneyimi — Maybelline'ın çekirdek kitlesini hem dijital hem fiziksel olarak yakaladı