PHILIPS TÜRKİYE

Philips Marathon Ultimate Lansmanı

Görünmeyen tozu görünür kılarak bir süpürge lansmanını sağlık aktivasyonuna çevirdik.

PHILIPS TÜRKİYE · KASIM 2018

Philips Marathon Ultimate Lansmanı - PHILIPS TÜRKİYE - Proje Videosu

01 — Brief

Brief

2018 sonbaharında Philips Türkiye yeni amiral gemisi süpürgesi Marathon Ultimate A+'ı çıkarıyordu. Beyaz eşya kategorisi yoğun bir yıla giriyordu, satış vitrinleri kalabalıktı, ve Philips bizden net üç şey istedi: güçlü bir lansman görünürlüğü, ürünün teknik özelliklerinin doğru ve etkileyici anlatımı ve doğrudan satışa dönüş.

Brief klasik bir mağaza içi promosyon, hostes dağıtımı veya broşürlü standı reddediyordu. Philips ürünün kategoride neden farklı olduğunu insanlara hissettirmek istiyordu — satış değil, deneyim.

Konseptten teslime — fiziksel kurulum, mekatronik üretim, VR film ve simülatör donanımı, dijital kampanya, sahada operasyon — Harikalar tarafından üstlenildi.

“Süpürge kategorisinin en büyük problemi, tüketicinin tozu görmemesidir. Onu hissetmediği için ciddiye almaz.”

02 — İçgörü

İçgörü

Süpürge kategorisinin en derin gerilimi şu: insanlar her gün süpürür ama tozu hiçbir zaman görmez. Temizlediğini sandığı zemin, aslında temiz değildir. Reklamlarda söylenen "yüksek emiş gücü" bu yüzden soyut bir vaattir — kanıtlanması gereken bir şey.

Kategorinin gerçek zayıf noktası şudur: tüketici evindeki tehdidi göremediği için ciddiye almaz. Bütün katmanı atlar, doğrudan fiyata bakar. Marathon Ultimate'ın A+ enerji sınıfı, yüksek emiş gücü ve gelişmiş filtre sistemi — bunların hepsi görünmez. Bizim işimiz, görünmeyeni dramatik biçimde görünür, anlaşılır ve hissedilir kılmaktı.

Bir adım daha attık ve çerçeveyi temizlik kategorisinden çıkarıp sağlık kategorisine taşıdık. Çünkü görünmeyen toz aslında bir hijyen ve solunum sağlığı meselesidir. "İyi süpürür" demek soğuktur; "Sağlığınıza toz kondurmayın" demek kişiseldir.

03 — Fikir

Fikir

Görünmeyeni görünür kılmak için tek bir mecra yetmezdi. Çünkü insan teknik özellikleri okuyarak inanmaz, bir filmi izleyerek bağlanmaz, bir sloganı duyarak satın almaz. Bu yüzden aktivasyonu üç katmanlı bir dokun-izle-hisset deneyimine çevirdik — ve hepsini tek bir ana fikir altında topladık: #SağlığınızaTozKondurmayın.

İlk katman İnteraktif Duvar: Marathon Ultimate'ın gerçek üniteleri üzerine kurulu mekatronik bir kurgu. Mühendislik ekibimiz gerçek süpürgeleri açtı, modifiye etti, içlerine sensörler ve aktüatörler yerleştirdi. Ziyaretçi duvara dokunduğunda her teknik özellik kendi başına canlı bir demoya dönüştü — emiş gücü, filtre sistemi, A+ enerji verimliliği. Spec sheet okumak zorunda kalmadan, parmağıyla anladı.

İkinci katman Tozun Yolculuğu — VR Film: Bu filmi sıfırdan biz tasarladık ve ürettik. Tozun, halıdan başlayan, Marathon Ultimate'ın içine emildiği andan başlayıp gövdesi boyunca devam eden, filtre katmanlarından geçen, hava akımına kapılan yolculuğunu birinci ağızdan hikâyeleştirdik. Bunu steril bir teknik animasyon değil, bir Harikalar dünyası olarak kurguladık — ürün içindeki her aşamayı renkli, hareketli, oyunsu bir evrene çevirdik.

Üçüncü katman VR Simülatörü: Bu filmi pasif izlemek yerine, içinde olduğunuzu hissetmenizi istedik. Özel ürettiğimiz motion simülatörü filmi bir roller-coaster deneyimine çevirdi. Ziyaretçi VR gözlüğünü taktığında, sandalyenin hareketi ve filmin akışı eşzamanlı çalışıyordu — Marathon Ultimate'ın içinde toz olmayı, emiş kanalında düşmeyi, filtreden geçmeyi vücudunda hissetti.

Dördüncü katman Hyperlocal Dijital: AVM çevresindeki kullanıcılara metrelik hassasiyetle hedefli reklam dağıtımı (HyperLocal Ads), ardından Türkiye geneli laser targeting. #SağlığınızaTozKondurmayın hashtag'i fiziksel deneyimle dijital hikâyeyi tek bir çerçeveye bağladı.

Mekatronik İnteraktif Duvar

Gerçek Marathon Ultimate üniteleri üzerine kurulu fiziksel demolar. Mühendislerimiz süpürgeleri açtı, sensör ve aktüatörlerle modifiye etti; her teknik özellik dokunmayla canlandı.

Tozun Yolculuğu Filmi

Tozun süpürge gövdesinin içindeki seyahatini birinci ağızdan anlatan VR film. Steril bir teknik animasyon değil, ürün içini renkli ve oyunsu bir Harikalar dünyasına çeviren özgün bir kurgu.

Roller-Coaster VR Simülatör

Filmi pasif izlemekten çıkarıp vücutta hissettiren özel motion simülatör. Ziyaretçi bir toz zerresi olarak emiş kanalında düşüşü, filtreden geçişi sandalyesinde hissetti.

Hyperlocal + Hashtag

AVM çevresinde metrelik hassasiyette HyperLocal Ads ve Türkiye geneli laser targeting. #SağlığınızaTozKondurmayın çağrısı fiziksel ve dijital katmanı tek çerçevede birleştirdi.

04 — Hayata Geçirme

Hayata Geçirme

Aktivasyonun en zor kısmı görsel etkisi değil, üç bağımsız katmanın aynı çerçevede ve aynı duygusal kıvamda çalışmasıydı. İnteraktif duvarın mühendisliği yapılırken aynı anda VR filmi sıfırdan tasarlanıp animasyonu üretiliyor, bir yandan özel motion simülatörü mekanik olarak inşa ediliyor, bir yandan da hyperlocal medya planı kurgulanıyordu. Hepsinin Kasım 2018'in ilk hafta sonuna yetişmesi gerekiyordu — sonra İstinye Park'tan İzmir Optimum'a sökülüp taşınması.

Çözmemiz Gereken Üç Sorun

Gerçek ürünü demoya çevirmek: Marathon Ultimate ünitelerini canlı, dokunmaya tepki veren mekatronik istasyonlara dönüştürmek — ürünün fiziksel bütünlüğünü bozmadan
Soyut bir hikâyeyi vücutta hissettirmek: Tozun yolculuğunu anlatan VR filmi sıfırdan kurgulamak ve özel bir motion simülatörle senkronize etmek; pasif izlemeyi roller-coaster'a dönüştürmek
Tek lokasyonda kalmamak: Aynı kurulumu iki farklı şehirde, iki ayrı hafta sonu çalıştırabilecek modüler bir kurgu tasarlamak — kurulum, sökme ve nakliye süreleri AVM operasyon pencerelerine sığacak şekilde

Kapsam

Konsept, anahtar fikir ve mecra mimarisi — #SağlığınızaTozKondurmayın çatısının kurulması
Mekatronik interaktif duvarın endüstriyel ve elektronik tasarımı, gerçek ürünler üzerinde modifikasyon
Tozun Yolculuğu VR filminin tasarımı, animasyonu, ses tasarımı ve render süreci
Özel üretim VR roller-coaster simülatörü — motion donanımı, koltuk sistemi, film senkronizasyonu
İstinye Park (İstanbul) ve Optimum (İzmir) için kurulum, demontaj, lojistik
Sahada ziyaretçi yönlendirme, ürün operasyonu ve teknik destek
HyperLocal Ads ve Türkiye geneli laser targeting medya planı, hashtag kampanyasının sosyal medya yürütmesi

Ekip

Proje Yönetimi & Deneyim Tasarımı: Atilla Baybara
Teknoloji Geliştirme: Utku Olcar
Müşteri İlişkileri: Şaban Yılmaz
Operasyon: Yiğit Sarı
+ Endüstri ve mekatronik mühendislik ekibi, 3D / VR film prodüksiyon ekibi, saha kurulum ve operasyon ekibi

5.5M

Toplam Erişim

%30

Etkileşim Oranı

3×

AVM Mağaza Satışı

+5pt

Pazar Payı Artışı

05 — Sonuçlar

Sonuçlar

5,5 milyon kişiye toplam erişim — HyperLocal Ads ve Türkiye geneli laser targeting kampanyasıyla
%30 etkileşim oranı — kategorinin ortalamasının çok üzerinde, hashtag'in ve fiziksel deneyimin birbirini beslemesinin sonucu
AVM mağazalarında 3 kat satış artışı — İstinye Park ve Optimum'daki Philips reyonlarında, aktivasyondan önceki haftalara kıyasla
Tüm satış kanallarında %35 satış artışı — Marathon Ultimate ürün ailesinde, kampanya döneminin sonunda ölçülen
Haftalık pazar payında 5 puan artış — Philips Türkiye'nin süpürge kategorisindeki konumunu somut olarak güçlendiren bir kazanım