Türk Hava Yolları

THY 84 Milyonun Kalbi Forması

84 milyonun kalp atışını ay-yıldızlı formaya işleyen bir aktivasyon.

TÜRK HAVA YOLLARI · HAZİRAN 2021

01 — Brief

Brief

Euro 2020 vardı ama tribünler yoktu. Pandemi yüzünden 2020'den 2021'e ertelenen turnuvada milli takım sahaya çıkacaktı, ama her zamanki gibi 84 milyonun sesi arkalarında olmayacaktı.

Türk Hava Yolları, A Milli Takımlar'ın ana sponsoru olarak bu sessizliği bozmak istedi. Publicis Groupe Türkiye'nin brief'i netti: taraftar sahada olmasa bile, milli takımın yanında olduğunu fiziksel olarak hissetmesini sağlayacak bir aktivasyon.

Bir reklam değil; kameranın görmediği yerde bile, oyuncuların terinin değdiği yerde duracak bir şey.

“Sponsorluk üstte değil, içeride başlar — taraftarın kalbi oyuncunun tenine değdiği an.”

02 — İçgörü

İçgörü

Sponsorluk dünyasının en eski tuzağı şudur: marka turnuvaya katılır, logo formaya basılır, taraftar formayı satın alır, biter. Marka gerçekten "yanında" olmaz — sadece üstündedir.

Pandemi bu klişeyi kırmak için garip bir fırsat yarattı. Tribünler boş olduğu için, "yanında olmak" artık metafor değildi — gerçek anlamda eksikti. Eğer taraftarın kalp atışını oyuncunun teninin değdiği yere taşıyabilirsek, sponsorluk bir logo olmaktan çıkıp bir bağ olabilirdi. Görünmez bir bağ.

03 — Fikir

Fikir

Türkiye'nin dört bir yanından taraftar çağırdık. Onlara A Milli Takım'ın EURO 2020 eleme maçlarını yeniden izlettirdik. İzlerken kalp atışlarını ve reaksiyonlarını özel geliştirdiğimiz bir cihazla kaydettik. Bütün bu kayıtları üst üste koyup "Türkiye'nin kalp atış grafiği"ni çıkardık.

Sonra bu veriyi fiziksel bir cihaza dönüştürdük: haptic motor + piezzo sensor + mini speaker'lı, şarj edilebilir, tamamı 3D-print ile üretilmiş giyilebilir bir aygıt. Bu cihazı ay-yıldızlı formanın içine diktik.

50 forma hazırlandı. Milli takım oyuncularına ve influencerlara, milli takımın hislerini anlatan bir mektupla birlikte, Avrupa yolculuğu öncesinde teslim edildi. Oyuncu formasına dokunduğunda Türkiye'nin kalp atışını hem hissetti hem duydu.

Aktivasyonu sokağa da taşıdık: şehrin önemli noktalarına milli takım formalarının enstelasyon olarak yer aldığı 4 özel raket tasarladık. Taraftar yaklaştığında raket aktive oldu, futbolcuların yaşadığı kalp atışı sesini ve titreşimi taraftar da hissetti — futbolcuyla aynı şeyi.

Türkiye'nin Kalp Atışı

Dört bir yandan taraftar çağırdık, eleme maçlarını izlettirdik, özel bir cihazla kalp atışlarını kaydettik. Üst üste koyup ülkenin tek bir kalp atış grafiğini çıkardık.

Giyilebilir Cihaz

Haptic motor + piezzo sensor + mini speaker. Şarj edilebilir, kasası tamamen 3D-print ile üretilmiş giyilebilir bir aygıt — formanın içine dikildi, terle ve maçla dolu 90 dakikaya dayanacak şekilde.

Oyuncuya Mektupla

50 forma hazırlandı; oyunculara ve influencerlara, taraftarın hislerini anlatan bir mektupla birlikte teslim edildi. Forma açıldığı an, sponsorluk bir logo olmaktan çıkıp bir mesaja dönüştü.

Şehirde 4 Raket

Şehrin önemli noktalarına 4 özel raket yerleştirdik. Taraftar yaklaşınca raket aktive oldu, futbolcunun hissettiği titreşimi ve kalp atış sesini birebir taraftara verdi.

04 — Hayata Geçirme

Hayata Geçirme

Brief Publicis Groupe Türkiye'den geldi: "Taraftar sahada olamasa da kalbiyle yanlarında olsun." Çözümü, teknolojiyi, ürün üretimini ve saha operasyonunu biz çıkardık.

Çözümü Bulduk

Bir kalp atışını "iletmek" deyince bir uygulama, bir ses dosyası, bir ekran düşünebilirsiniz. Ama brief'in kalbi (kelime oyunu kasıtlı) "oyuncunun ten temasında olmalı" diyordu. Bu yüzden çözüm bir uygulama değil, bir giyilebilir cihazdu. Pasif değil, dokunulduğunda tepki veren. Görünmez ama hissedilen.

Ürünü Geliştirdik ve Ürettik

Donanım: Haptic motor (titreşim), piezzo sensor (dokunma algılama), mini speaker (kalp sesi), şarj edilebilir batarya, custom devre kartı
Kasa: Tamamen 3D-print ile üretildi — ince, esnek, terden korunaklı, formanın içine sığacak boyutta
Birleşim: Forma ile entegrasyon — formanın iç astarına, oyuncunun göğsüne denk gelen noktaya dikildi
Kalp atış verisi: Türkiye'nin dört bir yanından çağırdığımız taraftarların eleme maçları sırasındaki kalp ritimleri kaydedildi, üst üste konuldu, cihaza yüklendi

Kapsam

50 forma + 50 giyilebilir cihaz üretimi
Sahada kalp atış verisi toplama (özel cihazla)
Oyuncu ve influencer teslimat operasyonu (mektupla birlikte)
4 etkileşimli raket — proximity ve dokunma algılayan, haptic + ses çıktısı veren özel kurulum
Sibourne (Mahmut Orhan dahil) için kalp atış verisini ham seste teslim etme — taraftarın kalp atışı kampanya marşının ritmi oldu

Ekip

Proje Yönetimi & Deneyim Tasarımı: Atilla Baybara
Teknoloji Geliştirme: Utku Olcar
Operasyon: Yiğit Sarı
Müşteri İlişkileri: Şaban Yılmaz
+ Donanım, 3D-print, yazılım ve saha ekibi

84M

Kalbin Yansıdığı Forma

Giyilebilir Cihazlı Forma

Şehirde Etkileşimli Raket

Kalp Atışından Beste

05 — Sonuçlar

Sonuçlar

Milli takım Avrupa'ya 84 milyonun kalp atışıyla çıktı — pandemi döneminde tribünsüz sahanın eksiğini fiziksel olarak doldurdu
Sibourne'un (Mahmut Orhan dahil) milli takıma özel marşı taraftar kalp atışlarından bestelendi — kampanya müziği sahanın değil, sokağın ritmiyle yapıldı
TV reklamı yayınlandı, pek çok medya kanalında haber oldu — yazılı basın, dijital, radyo, TV (Survivor dahil)
Sponsorluk kategorisinde "üstte" değil "içeride" konumlanma — THY'nin sponsorluk algısını logo'dan bağ'a çevirdi
Türkiye'nin Euro 2020 hafızasına geçen aktivasyonlardan biri — futbolcular ve influencerlar formayı sosyal medyada paylaştı, kampanya organik yayıldı